广交会·外贸新活力①｜对外经贸大学王健：外贸企业要适应数字化趋势，借广交

南方财经全媒体记者梁施婷 实习生杨阳 广州报道

4月15日，第133届中国进出口商品交易会正式开展。作为中国外贸的“风向标”和“晴雨表”，广交会因为其历史最长、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好被称为“中国第一展”。

广交会的出口商品由过去以初级产品为主转向中高端的中国制造，到第101届起设立进口展区，发展成为“买卖全球”的综合性贸易平台，无数中国企业从广交会扬帆起航。

近日，南方财经全媒体记者专访对外经济贸易大学国际商务研究中心主任王健。采访时，王健刚结束了在广州的调研，他观察到，当前大量的外贸企业仍然以线下拿订单维持生存为主，广交会最大的优势在于线下面对面的充分交流更充分，广交会重回线下将帮助中国的企业跟国外的进口商、经销商做直接的对接。

近年来，跨境电商的发展让制造商和国外消费者直接建立了渠道，进一步减少了传统外贸方式的信息差。王健认为，跨境电商的发展带动了中国企业对国外消费市场的理解变得更加深刻，反哺了中国市场的产品创新，更有利于外贸企业抢订单。

中国制造让海外买家“眼前一亮”

南方财经:从规模上来看，本届广交会有3万多家企业参展，你怎么看参展商在规模和质量上有比较大的提升？

王健:在目前形势下，我认为广交会的举行是推动中国企业走向国际的一个非常好的时机。尽管海外市场可能不是特别景气，通货膨胀，能源危机等问题出现，但是毕竟国际市场远远大于国内市场。因此，更多的企业也希望把他们的业务转向海外，尽量地能够开拓国际市场。

欧美市场跟以前相比，可能并不一定能带来更多的订单，但是东南亚、拉美、非洲等很多市场正在崛起，正好又赶上了中国制造的崛起，中国产品已经跟国际品牌的距离越来越近。所以这次广交会也有机会展示中国制造的进步，让来参观的海外买家眼前一亮。

我认为，广交会最大的优势就是线下的面对面交流更充分，更能够带来直观的感觉，某种程度上也会帮助中国的企业跟国外的进口商，或者经销商做直接的对接。

广交会是个机会，一个是见见老客户，把一些订单和一些谈判在广交会上搞定，另外国外的商户或者进口商也愿意借广交会的机会到这个场馆来看一看，因为广交会是最集中展示中国出口产品的场所，他们也想在广交会当中看一看有哪些感兴趣的产品，把广交会看成是产品选择的渠道。

南方财经:企业该如何通过广交会这个平台的优势，积极地跟采购商对接，把握订单的机遇？

王健:企业现在外贸的渠道比以前增多了。比如说，以前企业通过广交会开发了的一些经销商或海外代理，要依靠他们了解海外客户的实际需求，这样生产制造商跟客户之间的信息沟通、信息传递，总会因中间环节被阻塞或扭曲。

现在，很多外贸企业或者生产制造企业通过跨境电商，与海外的消费者建立了直接联系，可直接获得消费者的消费偏好数据。比如，服装企业可以做10个或20个款式投放在亚马逊、阿里、速卖通平台上，直接从消费者获得反馈，市场喜欢什么产品可以马上做产品改进。这是一种正向的反馈效应，可以直接从电商渠道获得。

这些年来，跨境电商的发展带动了中国企业对国外消费市场的理解变得更加深刻，跨境电商让制造商和国外消费者直接建立了渠道，企业可以快速获得信息，反哺了中国市场的产品创新。产品在市场的适用性以及设计创新、服务创新方面，中国制造这些年来都有长足的进步。

互联网趋势无法漠视

南方财经:你对于今年整个外贸的情况有怎样的一个预期？哪些问题是首要去解决的？

王健:对于绝大多数的中国的外贸的企业，现在还是处于订单的获取的阶段。换句话说，就是以拿订单维持生存为主，这可能绝大多数企业，特别是一些中小企业的现状。我觉得，从目前全球市场上看，上半年总体的外贸增长会有一点下滑，通常每年上半年的增长都是比较缓慢的，因为从季节上来看，圣诞节、春节过后是一个淡季。

我们希望从下半年开始，比如五一过后，整体的市场能够回暖，特别是国外的消费经历了疫情和市场动荡之后有一个消费爆发期，我们希望国外市场的复苏能够来得快一点。

通常来讲下半年开始订单增多，因为大家都赶在圣诞节之前，下半年是一个消费品采购的旺季，所以通常8、9、10月份都是一个出货的旺季。我觉得下半年肯定比上半年好。当然中国的企业恰恰也要利用广交会这个契机，储备更多的订单，迎接下半年的消费反弹。

南方财经:外贸企业应该怎么把握新业态、新平台的机遇，适应全球外贸形势的变化？

王健:代工企业在现有客户对产品本身需求的基础上，做到符合要求，技术越高、工艺越好客户越可能就会带来订单。但是现在来看，未来企业只是去代工，做制造可能也不行。

比如说，前几天我们去广州调研，Zara原来是在中国找代工厂，到现在中国的成本上涨就到东南亚去找。代工的企业怎么办？下游的企业没有订单了，当一个渠道不行了、订单减少了就得转型，像希音用了另外一种方式，通过网络渠道，直接跟消费者建立合作关系。

在广州调研时我们看到，实际上广东很多的制造企业比较发达，这些企业实际上大多数还是在做代工，对他们来讲，最大的问题就是怎么从代工转到通过跨境电商的方式来转型，做一些品牌，做一些市场。

但是总的来讲，企业的技术水平、工艺水平提高之后，一旦找到新的渠道，这些拥有技术的企业就能够快速开拓市场，比如说通过跨境电商的方式，只要加上自己的品牌，加上自己的销售渠道，企业的利润率肯定比别人要高。这是因为在别的企业能做到的基础上，你节省更多的渠道成本。互联网是一个趋势，任何企业都不能漠视，市场结构变了，销售渠道也就变了。

企业要去摸索，要去试验不同的产品，这可能是跟企业自己以往的业务以及产品的类别不同，这种战略的组合到底什么是最佳的，企业要根据不同的情境，不同的产品和服务进行探索过程。