种草遇冷，种树兴起：喜马拉雅“播客种树”成为内容营销新玩法

互联网变化太快，前几年整个行业一片“买它”之声，仿佛有流量处皆可“种草”。但没多久，随着人们的注意力被不断消耗，种草拔草的成本越来越高，直播电商、种草等行业概念也趋于冷静，消费逐渐回归刚需，人们开始转向理性消费、慢消费。

伴随这一趋势发生的，还有内容创作方式及内容营销理念的变化:当速食式短视频内容日益疲惫人们的双眼，慢节奏的播客开始流行，逐渐成为年轻人的生活方式，目前在线音频头部平台喜马拉雅上仅播客听众数就已超过1.6亿。播客这种每期长达一小时的音频内容的兴起，加之喜马拉雅音频基因和生态土壤的加持，催生了一种新的内容营销理念:喜马拉雅播客种树。

什么是“播客种树”？

“种树”显然是相对于以往流行的“种草”而言。

“种草”以短平快著称，以图文或短视频为载体，讲究短时间袭人眼球并促成商品的销售转化。但随着行业大环境变化，种草到拔草之间成本变得越来越高，快速种草拔草也无法带来用户对品牌的高粘性和忠诚度，对品牌的长尾影响甚微，这也是导致“种草”遇冷，“拔草”无力的重要原因。

“种树”则不然，“种树”和“播客”的内容形态高度契合。播客内容具有轻松解压的强互动伴随属性，能为听众的碎片时间带来高价值获得感，同时又能为听众提供高粘性情绪价值，尽管大多数播客每期节目长达一小时甚至更长，但播客依然成为年轻人在快节奏生活中追求慢生活的陪伴利器。

因此，回到内容和品牌营销，形象一点来说，“播客种树”指的是播客可以将目标品牌像一棵树一样种在用户心智中。用喜马拉雅播客主“珂珂”的话说:“播客可以为品牌价值带来长期建设，而不止是短期卖货。”

在今年喜马拉雅618活动中，珂珂和搭档通过其播客《末日狂花》分享夏日好物，她们在那期节目中围绕推荐的好物深度聊了一个多小时，促成了超18万元的销售。据喜马拉雅公布数据显示，除了珂珂，还有5400多位播客主参与了喜马拉雅618的“播客种树”活动，发布的1.9万多条声音内容引爆了全网10亿声量。

“播客种树”如何在喜马拉雅萌芽？

作为在线音频头部平台，成立十一年、深刻音频基因的喜马拉雅敏锐地捕捉到了近年来播客正在崛起的风向。

今年2月，喜马拉雅在创作者大会上宣布聚焦播客，同时推出“万千星辉”播客扶持计划，后续更在该计划中投入亿级流量，千万奖金，助力平台播客主成长。自此，喜马拉雅播客动作不断，推出播客MCN激励政策、完善播客商业化机制、推出首届“播客全明星”活动助力播客深入城市空间，触达更多播客新用户。

商业化则是播客内容生态繁荣的重要一环。在喜马拉雅，播客通过音频载体构建平行时空、全场景陪伴，并与用户建立高粘性情感连接，同时也体现了它强劲的商业前景和空间。

正如业内人指出的那样:“种草的优势在效率，短视频在画面冲击力之外，很难获得太多信息，因而种草往往也是短平快+大批量投放的模式，重在面上的影响。播客内容则更为深度，每次播放背后，可能是长达1个多小时的深度沟通。播客种树对品牌的影响也更长期、更具长尾效应。”

喜马拉雅也通过“蜜声”平台等产品手段为播客主和品牌方建立连接。喜马拉雅播客主“春典”是播客种树活动的资深参与者，他说:“这几年我明显感觉到平台和品牌方已经不再是以粉丝量或者播放量为合作资格的标准了，更多看重的是播客主和听众之间的深度羁绊。”春典在喜马拉雅的播客节目在只有2000粉丝的时候，就成功获得了品牌方的商单，如隅田川咖啡、每日黑巧、轩妈蛋黄酥、国货美妆栖溪香水等等。

在行业大环境、大趋势下，喜马拉雅音频播客内容生态及十几年来建立的成熟商业化模式，为“播客种树”理念的萌芽提供了肥沃的土壤环境。

“播客种树”如何捕获品牌方？

据相关数据显示，2023年上半年，在喜马拉雅平台上与品牌方达成合作的播客主人数同比去年增幅达491%，播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可。

众多品牌已在喜马拉雅感受到“播客种树”的力量，并持续尝试通过播客向外界传递品牌心智。如，从去年开始，钉钉多次联合喜马拉雅邀请播客主以定制播客节目和话题内容等方式进行品牌投放合作，联动的播客主超过十多位，其中和梁冬、吴伯凡合作的播客节目《冬吴同学会｜2022钉钉特辑·数字韧性》播放量超4500万。同仁堂则早在2019年开始持续与喜马拉雅合作内容超级话题，连接的播客主近30位。

2022年喜马拉雅也邀请《许知远的情绪漫游》、《梁文道·八分》为沃尔沃S90定制“听见VOLVO极致力量”，为汽车品牌赋予极强的文人调性。瑞表集团旗下宝珀、Swatch、浪琴等多款奢侈品与喜马拉雅播客主合作品牌电台、定制节目，如宝珀与喜马拉雅播客主河森堡合作推出的系列节目《宝珀·答案之书》，在喜马拉雅收听量已达数百万。

播客内容营销对品牌价值的长期建设和品牌心智的持续影响这种“播客种树”效应，在行业大环境转向理性决策和慢消费的趋势下，得到众多品牌方的认可。

一位全球知名食品饮料品牌的市场营销总监，曾如此表达对播客营销的看法:“我们比较看重的一个点是说它可以帮我做人群细分，这个我非常看重。喜马拉雅的某些节目，我可以非常清楚地看到它的TA浓度，这个我非常喜欢。我们需要去投这些人，这是我们最看重的点。”

除了花预算投放播客内容营销以期假他人之手“种树”，众多品牌更直接下场在喜马拉雅建立自己的品牌播客亲自“种树”:如新能源车企特斯拉的《极佳电台》、出版文化品牌“看理想”的《看理想电台》、中欧商业评论旗下的《迷因电波》、意大利奢侈品牌GIADA为成熟高知女性推出的品牌播客《岩中花述》等等。据《播客志》统计数据显示，目前至少有58个企业拥有自己的中文品牌播客，主要集中在新消费品牌及各行业头部企业。企业的品牌播客将品牌希望传递的用户心智、价值观等融入播客节目里，以达到品牌心智深度传播和“种树”的目的。

在今年5月的“PodFest China”中文播客大会上，喜马拉雅宣布平台播客听众数超过1.6亿，成为名副其实的中文播客头部平台。随着听播客的人越来越多，喜马拉雅“播客种树”正逐渐成为内容营销新玩法，播客也日益影响着年轻人的消费决策。

播客种下的这棵树，会在用户心智中牢牢扎根，不停生长。