营销破圈的背后商管企业原创IP活动出圈的流量密码是…

商业的魅力，即在于其总能脑洞大开。或是通过颠覆传统的场景营造，让人眼前一亮，又或是通过奇思妙想的营销策划，让人乐此不疲。近年来，尽管行业竞争压力不断加剧，但另一边，在“压力”的倒逼之下，越来越多令人惊喜的商业创造力也从中显现。

以营销策划为例，作为商业项目吸客引流、助力销售增长的重要举措，每逢节假日，大大小小一众项目花样繁多的营销活动铺天盖地席卷而来。看似热闹的背后，实则策划内容大同小异，加之在相同的营销节点，各个项目同时发力，往往增效并不理想。

此番背景下，能够跳脱于常规视角的运营思维，结合自身项目属性进行个性化的营销内容策划，往往能够出奇制胜。比如大悦城的“大悦疯抢节”、新城商业的“我爱你·五月”、印力集团的“SUPER-V花花节”、龙湖商业的“66天街欢抢节”、金地广场的“金粉节”等。

本文，赢商网将以营销策划这一维度出发，结合西北区域市场，来尝试发现零售商业在营销活动策划方面的创新力量。

三大着力点

打造原创IP营销活动

在详述西北商业市场的营销案例之前，我们先将前文提到的几大商管企业所打造的营销活动进行简单梳理。可以发现，全国联动、和而不同，强品牌关联性，持续性输出等关键点贯穿其中，成为几大商管企业打造原创IP营销活动俘获消费者的着力点所在。

• 全国联动、和而不同:就主题而言，宏观来看，不同的商管企业分别结合旗下项目品牌名称，对活动主题案名进行延展发散，兼具创新趣味的同时又自带企业品牌属性，易于传播辨识；细分来看，这些营销活动每年又会结合当年的行业热点、消费新趋等，在统一的大主题之下，输出差异化的活动内容。

比如今年，新城商业的“我爱你·五月”以“在五月，分享喜悦”为主题，通过共情、共频的活动内容和互动方式，激发人们对生活的热爱。在此基础上，每座吾悦广场又纷纷结合自身项目特色打造风格迥异的主题活动，通过与运动、潮玩、影视等异业资源联动，彰显吾悦广场的IP影响力。

2020年第7届“大悦疯抢节”，13城联动，西单大悦城推出“悦豆成长计划”；天津和平大悦城联合 “知乎”，落地全国首个“新知青年基地”；杭州大悦城化身青年人的“蓝朋友”；西安大悦城联合招商银行打造“新生活，Joy Up”会员生活方式节，花样繁多的奇趣互动活动，带动一众项目周末销售超3.31亿元，客流突破175万人次。

• 强品牌关联性:回归营销活动的本质而言，即是一场拉动营收的消费盛宴。这其中除了商管企业丰富多样的内容策划之外，场内一众品牌的支持与参与更是不可或缺。尤其是每年连续举办的大型IP活动，商业项目与场内品牌的关联性更是非同一般。

2018年6月6日，龙湖商业设立了第一个天街品牌日。每年的这一天，其联动全国所有天街项目，以“66天街欢抢节”为主题，开启回馈消费者的狂欢体验。在今年的天街超级品牌日期间，其就通过与重点品牌强强联合，辅以营销钜惠，携手促进销售业绩爆发。

与龙湖商业异曲同工的，2021年新城商业联合永辉超市、孩子王、HUAWEI等30大品牌，共同发布吾悦“星光品牌计划”。在今年第六季“我爱你·五月”活动中，其再次与星光品牌进行深度联动。包括李宁、周大福、小米、屈臣氏、安踏等一系列星光计划品牌，为消费者提供专享折上折福利，同时将品牌新品及首发商品带给消费者，多城多店再创品牌销售新高。

• 持续性输出:据了解，截至2021年，大悦城的“大悦疯抢节”已连续举办9届，新城商业的“我爱你·五月”和印力集团的“SUPER-V花花节”已连续举办5届，龙湖商业的“66天街欢抢节”也已连续举办4季，金地广场的“金粉节”也已举办至第三届

经年累月，这些商管企业坚持将自己的原创IP活动持续性输出，如今无论行业内外谈及营销活动案例，“大悦疯抢节”、“我爱你·五月”等这些自带企业品牌属性的原创IP活动便脱颖而出。

依势迎势

西北商业创新力量崭露头角

将视角拉回西北区域市场，中国西北总面积约308万平方公里，区域内五大城市群2021年GDP总额达6.4万亿元，总人口数量约1.03亿。另据赢商大数据不完全统计，截至2022年6月底，西北区域商业建筑面积≥3万方的购物中心，体量存量约2619.19万㎡。

据此我们可以预见，未来西北区域市场的商业消费场景还将迎来新的发展机遇，而所有这些迭代升级都需要区域内的一众商业人不懈努力。就营销策划来看，近年来西北商业地产的创新力量已经开始崭露头角。

// 银川建发大阅城——“夜绽生活节”

2020年6月，首届宁夏“夜绽生活节”在银川建发大阅城正式启动。需要注意的是，这一年新冠疫情突如其来，零售商业市场遭遇重创。对此，随着疫情防控逐渐取得一定成效，如何拉动商业市场回暖复苏是一众商业项目的头等大事。“夜绽生活节”即是在这样的背景下，作为银川建发大阅城拉动场内客流、营收提升的重要营销IP策划。

发展至今年，第三届“宁夏夜绽生活节”围绕“夜游、夜娱、夜购、夜食、夜健、夜读、夜宿、夜展”八大场景，联动场内一众品牌商户，策划有抖in City银川站、荧光夜跑、草地音乐会、机车文化秀、无人机摄影大赛、超级车展等50余场主题活动，再度刷新了银川夜生活的内涵丰富度。

据了解，仅在7月2日-7月4日3天时间里，银川建发大阅城就取得了客流数据近30万人次，销售额破2000万元，夜绽生活节阅彩直播矩阵创造累计观看127,536人次，直播互动61,823人次的佳绩。

// 新城商业西北区域——“超级店庆季”

2021年，新城商业西北区域特别策划、联动西北5省10城14店的西北区域吾悦广场首届超级店庆季，结合“狂潮吾悦”、“幸福中国家”、“奇妙狂欢之旅”等不同主题单元，横跨9、10、11三个月疯狂100天。

从具体策划来看，“超级店庆季”秉承“同城错开、同期进行、同节共振、前后呼应”的营销推广理念，以打造“1场西北5省赛事”、“1场潮燃巡礼季”和“1场30大星光品牌造物计划”为主线，制定了与各城市、各门店因“店”制宜的内容输出及营销节奏，最终通过连接、激活、转化等构建了西北区域吾悦广场在营销推广层面的IP影响力。

回归当下而言，疫情让零售商业市场面临诸多的不确定性，风险与挑战加剧。如此背景下，无论是场所端、品牌端还是消费端，同为一体。

以此为基，商管企业的每一次营销策划，牵线搭桥，连接品牌与消费者；让利回馈，与消费者共情互联。如此，彰显创意、传递温度，联动人、货、场共建零售商业市场的良性生态圈，原创IP记忆自然成型，企业品牌溢价也必将大举提升。